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新零售時(shí)代下，進(jìn)口休閑零食渠道之爭：要線(xiàn)上還是線(xiàn)下？

進(jìn)口休閑零食正在通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩大渠道快速滲透國內市場(chǎng)，而隨著(zhù)新零售概念的提出，現在許多企業(yè)都面臨著(zhù)線(xiàn)上與線(xiàn)上兩大渠道的協(xié)調問(wèn)題。廣州進(jìn)口食品展主辦方研究結果表明，線(xiàn)上渠道發(fā)展較快，各項表現領(lǐng)先于線(xiàn)下渠道，無(wú)疑是較為理想的選擇。但是，線(xiàn)上渠道仍然存在不少令人擔憂(yōu)的問(wèn)題。而相較之下，線(xiàn)下渠道的發(fā)展雖然不及線(xiàn)上，卻也有其無(wú)法媲美的優(yōu)勢。

進(jìn)口電商B2C 彎道超速
據艾瑞咨詢(xún)《中國進(jìn)口食品消費研究白皮書(shū)》顯示，50%以上的中國消費者習慣通過(guò)線(xiàn)上渠道購買(mǎi)進(jìn)口食品，而僅有不到20% 的消費者只從線(xiàn)下渠道購買(mǎi)。相較之下，線(xiàn)上渠道占據絕對優(yōu)勢。這其中，進(jìn)口零食的貢獻絕對功不可沒(méi)——在線(xiàn)上進(jìn)口食品品類(lèi)成交結構中，休閑零食占比接近40%，為最高類(lèi)別。

進(jìn)口零食最初進(jìn)入國內市場(chǎng)的線(xiàn)上渠道，以“人肉代購”的C2C 淘寶店形式為主，部分淘寶店主也在線(xiàn)下開(kāi)設私人進(jìn)口零食店，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售。但這種形式的進(jìn)口零食店弊端顯而易見(jiàn)：由于是個(gè)人帶貨，因此貨品較為零散、品類(lèi)也有限，且進(jìn)貨渠道不穩定，容易出現缺貨情況。

隨著(zhù)跨境貿易快速發(fā)展，國家在2013 年開(kāi)設了全國八個(gè)試點(diǎn)城市的跨境電商服務(wù)，以保稅直郵模式及后來(lái)的集貨模式，打破了此前的“私人帶貨”模式，開(kāi)啟了進(jìn)口食品線(xiàn)上銷(xiāo)售新紀元。

得益于利好政策和物流的發(fā)展，中國進(jìn)口零售電商B2C 在2014-2015 年間突飛猛進(jìn)，從以前不足2% 的市場(chǎng)份額飆升至2014 年的21.7%，并于2015 年繼續翻一番，達到46%，其后更在2016 年首次超越C2C，占比56.4%。到2017、2018 年，B2C 在中國進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)結構中，占比已超過(guò)60%，2018 年時(shí)更幾乎達到C2C 占比的2 倍。從市場(chǎng)交易規模金額來(lái)看，B2C 的增長(cháng)同樣非常亮眼：截至2018 年，其交易規模金額已從2014 年的121.5 億元猛漲到2018 年的3461.4 億元。僅僅四年間，交易規模金額翻了將近30 倍。

當然，這少不了跨境電商零售進(jìn)口的重要貢獻。F2C進(jìn)口食品展數據顯示，中國跨境電商零售進(jìn)口滲透率，從原來(lái)的1.6% 增長(cháng)至10% 以上，數年間增長(cháng)了近10 倍之多。以跨境B2C 頭部平臺天貓國際為例，其當前的消費者人數已上漲至2014 年剛成立時(shí)的10 倍以上。

如今，跨境電商步入平穩發(fā)展期，進(jìn)口商品稅率發(fā)生了變化——進(jìn)口貨物增值稅稅率從今年4 月起，原適用16% 稅率的，稅率調整為13%；原適用10% 稅率的，稅率調整為9%。這項舉措有利于引進(jìn)更豐富的食品品類(lèi)，亦有利于跨境電商等線(xiàn)上渠道進(jìn)行多元化的商業(yè)模式拓展。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)玩法多，條條大道通羅馬
在進(jìn)口休閑零食方面，線(xiàn)上銷(xiāo)售的拓展主要體現在兩個(gè)方面——渠道與營(yíng)銷(xiāo)手段。一方面，渠道變得更為豐富，綜合性平臺電商、垂直類(lèi)電商和時(shí)下流行的社交媒體電商等一應俱全。在大部分綜合性電商平臺里，既有平臺自營(yíng)項目，也有第三方入駐，同時(shí)還保留了原始的C2C 模式，比如天貓和淘寶；垂直類(lèi)電商則只專(zhuān)注于單個(gè)行業(yè)或細分市場(chǎng)，比如主打生鮮和零食的每日優(yōu)鮮；而社交媒體電商則是繼淘寶之后，最為重要的C2C 陣地，比如有“中國INS”之稱(chēng)的小紅書(shū)和較早前流行“做熟人生意”的微商。

從目前來(lái)看，以天貓為代表的大型綜合性平臺仍然擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。天貓通過(guò)吸引眾多國際品牌進(jìn)駐，并與全球各地的零售商合作而擁有了超大規模的進(jìn)口資源。入駐天貓的Costco、韓國樂(lè )天和Countdown 等國際超市，以及各大進(jìn)口零食品牌旗艦店、直營(yíng)店和天貓自營(yíng)的超市、天貓國際官方直營(yíng)等等，全都成了吃貨們的天堂。

另一方面，在渠道以外，營(yíng)銷(xiāo)模式也同樣日新月異。商家們不僅購買(mǎi)平臺廣告位、使用SEO 優(yōu)化或者付費競價(jià)排名，還組建粉絲群，在群內發(fā)布特價(jià)信息和發(fā)放福利，吸引粉絲購買(mǎi)，并通過(guò)邀請達人撰文分享或直播推薦等方式給消費者“種草”，從而將流量變現。

值得一提的是，直播作為一種新?tīng)I銷(xiāo)手段，擁有非常驚人的潛力。據《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，淘寶直播業(yè)務(wù)近兩年呈現爆發(fā)式增長(cháng)，同比增速接近400%，“帶貨”金額高達千億元人民幣。同時(shí)，報告還指出，資深剁手黨在直播核心用戶(hù)群中占據重要位置，為直播營(yíng)銷(xiāo)作出了可觀(guān)的貢獻。

因為直播效果深得人心，所以各路明星、網(wǎng)紅和達人紛紛通過(guò)直播來(lái)聚集人氣，實(shí)現轉粉。其中，一部分明星、KOL 和主播還與品牌合作，助其迅速提升流量與曝光量，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，比如知名電競主播在游戲直播中推薦進(jìn)口零食，幾乎就能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果——由于零食的客單價(jià)較低，因此能將流量快速變現。

線(xiàn)下渠道“用質(zhì)量說(shuō)話(huà)”
那么線(xiàn)下渠道又如何呢？相較線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道有著(zhù)自己的穩固優(yōu)勢。大型商超、百貨商店和進(jìn)口食品連鎖店、專(zhuān)營(yíng)店等一般擁有穩定且正規的進(jìn)貨渠道，能夠保證食品品質(zhì)。即使售后出現問(wèn)題，也能與消費者及時(shí)溝通解決。因此在線(xiàn)下購買(mǎi)，消費者不僅能見(jiàn)貨買(mǎi)貨，節省等待物流的時(shí)間，還能獲得相對靠譜的售后保障。

其次，線(xiàn)下進(jìn)口零食店往往選址在商業(yè)旺地、寫(xiě)字樓附近或大型住宅區內駐扎，因而擁有相對固定的客源，復購率也非常高。一項關(guān)于“中國進(jìn)口食品線(xiàn)下消費者行為與態(tài)度”的調查表明，接近三成消費者選擇線(xiàn)下購買(mǎi)，確實(shí)是因為距離近且方便快捷。此外，還有近20% 的消費者是因持有實(shí)體店會(huì )員卡，可享受額外優(yōu)惠或購買(mǎi)習慣使然而在線(xiàn)下購買(mǎi)。

總的來(lái)說(shuō)，對比線(xiàn)上的進(jìn)口零食銷(xiāo)售，線(xiàn)下渠道在品控質(zhì)量、日期保鮮和售后服務(wù)上更有保障。然而，這仍不足以抵擋線(xiàn)上渠道的強大攻勢。進(jìn)口零食的選擇有限以及地域受限，成為了制約線(xiàn)下渠道發(fā)展的兩大因素。

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