漢伯克告訴你食品企業(yè)遇到產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的狀況怎么辦？
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之一：沒(méi)有真正了解消費者需求
通過(guò)這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝、企業(yè)宣傳冊、宣傳單頁(yè)、三折頁(yè)、X展架等宣傳品，我們就能夠很清楚的看出，這些宣傳品介紹的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表面上看也沒(méi)什么錯誤，都是企業(yè)老板和策劃、銷(xiāo)售部的員工經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間思考的結果。但是如果站在專(zhuān)業(yè)的高度就會(huì )發(fā)現，這些產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)太普通，既沒(méi)有與競品形成有效的差異，也不是消費者購買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的核心理由。僅僅憑經(jīng)驗很難真正了解消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的潛在需求。
走出困境的方法：做專(zhuān)業(yè)的消費者需求市場(chǎng)調研
如果你是新進(jìn)入的食品企業(yè)或者你的企業(yè)出現了產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的困境，精準企劃建議你的企業(yè)需要做專(zhuān)業(yè)的消費者需求定量市場(chǎng)調研。通過(guò)大樣本量的消費者問(wèn)卷調研，利用統計學(xué)原理，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員和SPSS專(zhuān)業(yè)軟件的分析，以調研數據為基礎，我們才能了解消費者對貴公司產(chǎn)品的真實(shí)需求。靠拍腦袋的決策方式很難把企業(yè)帶出產(chǎn)品銷(xiāo)售徘徊的困境。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之二：目標消費群體界定的不準確
很多食品企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品受到所有不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費者的歡迎，希望把自己的產(chǎn)品賣(mài)給所有的消費者。如果產(chǎn)品目標消費群體界定的不準確，最后的結果往往會(huì )是哪個(gè)年齡段，哪個(gè)性別，哪個(gè)收入階層的消費者都不把自己的產(chǎn)品作為首選，企業(yè)產(chǎn)品會(huì )丟掉所有的細分市場(chǎng)。
走出困境的方法：首先要確定你的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)
在當今激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，一類(lèi)產(chǎn)品不可能針對所有的消費者。所以首先要根據產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定你的產(chǎn)品要賣(mài)給哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別，哪個(gè)收入階層的消費者群體。品牌和產(chǎn)品要集中滿(mǎn)足這個(gè)核心消費人群的需求，在這個(gè)細分市場(chǎng)占據有利的位置，這樣才能逐步做強品牌和做大市場(chǎng)規模。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之三：沒(méi)有建立清晰、精準的品牌定位
一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)很多年，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位究竟是什么，連自己也說(shuō)不清楚。如果是這種情況，你的產(chǎn)品做到一定的市場(chǎng)規模后，再做大就困難是非常正常的現象。
走出困境的方法：先有品牌定位，才能建立和提升品牌
品牌定位的目的是要讓你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在目標消費者心中留下一個(gè)清晰的位置，當消費者有這種需求的時(shí)候就會(huì )想到你的品牌和產(chǎn)品。就像加多寶“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位一樣。先有品牌定位，才能建立和提升品牌。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之四：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費者的買(mǎi)點(diǎn)不一致
產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。比如：消費者對冰紅茶飲料的買(mǎi)點(diǎn)是口感好和解渴，如果你的冰紅茶飲料賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)養和保健就不能與消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的需求實(shí)現對接。
走出困境的方法：找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與消費者需求之間的連接點(diǎn)
每類(lèi)食品的賣(mài)點(diǎn)都會(huì )很多，消費者對該類(lèi)食品的買(mǎi)點(diǎn)也會(huì )很多，最關(guān)鍵的是要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的消費者需求市場(chǎng)調研，找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與該類(lèi)產(chǎn)品的目標消費群體需求之間的最佳連接點(diǎn)，作為該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，才能讓消費者記住你的品牌和產(chǎn)品。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之五：沒(méi)有提煉出能觸動(dòng)消費者需求的廣告語(yǔ)
很多中小食品企業(yè)都沒(méi)有提煉出能夠體現品牌定位和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的品牌廣告語(yǔ)。消費者當然很難記住你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。中小食品企業(yè)更需要“農夫山泉有點(diǎn)甜”，“沒(méi)胃口照樣吃個(gè)香”，“一點(diǎn)就很鮮”這樣經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)。
走出困境的方法：借助經(jīng)典的廣告語(yǔ)提升品牌
品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸，是品牌核心賣(mài)點(diǎn)形象化的溝通語(yǔ)言，共同構成一個(gè)完整的品牌規劃體系。中小食品企業(yè)在品牌成長(cháng)過(guò)程初期沒(méi)有太多的品牌宣傳費用，所以更需要創(chuàng )意出經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)，為自己品牌的提升創(chuàng )造有利的條件。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之六：產(chǎn)品線(xiàn)規劃混亂
精準企劃最近接觸過(guò)一家產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超過(guò)億元的食品企業(yè)，僅禮品盒包裝就有5個(gè)系列，10多款不同的風(fēng)格，不同的用途，不同價(jià)格的產(chǎn)品，連企業(yè)自己的員工也不能完全知道每款產(chǎn)品的目標消費群體是誰(shuí)？原因是企業(yè)老板或高層想到一類(lèi)用途，就增加一個(gè)品類(lèi)的禮品，禮品盒之間互相交叉，產(chǎn)品線(xiàn)非常混亂。最后影響到消費者的認知和產(chǎn)品銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升，企業(yè)才意識到需要重新理清產(chǎn)品線(xiàn)。
走出困境的方法：規劃清晰的產(chǎn)品線(xiàn)
產(chǎn)品線(xiàn)規劃是指不同品類(lèi)，不同包裝形式，不同價(jià)格，不同形態(tài)的產(chǎn)品之間的關(guān)系和合理搭配。產(chǎn)品線(xiàn)清晰，消費者才容易識別和記憶你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類(lèi)。所以說(shuō)，規劃清晰的產(chǎn)品線(xiàn)是中小食品企業(yè)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的前提和基礎。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之七：產(chǎn)品包裝設計不上檔次
在出現產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的中小食品企業(yè)中，有很大一部分產(chǎn)品包裝是找一般的設計公司完成的，有些干脆是讓印刷廠(chǎng)或包裝生產(chǎn)廠(chǎng)家順便設計產(chǎn)品的包裝，這樣做花錢(qián)很少，甚至產(chǎn)品包裝設計基本不用另外花錢(qián)。表面上是省了錢(qián)，但企業(yè)產(chǎn)品的包裝設計也始終處在非專(zhuān)業(yè)狀態(tài)，最后消費者不認可，產(chǎn)品當然賣(mài)不好。
走出困境的方法：產(chǎn)品包裝設計要有品牌策略的指導
一流的產(chǎn)品包裝設計要有品牌策略和創(chuàng )意策略的指導，僅僅從產(chǎn)品包裝設計的角度設計產(chǎn)品的包裝，不可能能設計出最好的產(chǎn)品包裝。中小食品企業(yè)缺少知名品牌的各種有利條件，只有在產(chǎn)品包裝設計方面超出全國知名品牌，才能減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險，贏(yíng)得更多的市場(chǎng)發(fā)展機會(huì )。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之八：產(chǎn)品還停留在推銷(xiāo)階段
產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，就開(kāi)始招銷(xiāo)售人員，為產(chǎn)品尋找代理商。以為只要找到代理商產(chǎn)品就能賣(mài)出去。當產(chǎn)品在代理商處積壓時(shí)，自然找不出有效的解決方法。產(chǎn)品銷(xiāo)售還停留在推銷(xiāo)階段，這種銷(xiāo)售模式很難使你的企業(yè)做成全國性的強勢品牌。
走出困境的方法：重點(diǎn)銷(xiāo)售區域精耕和通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體全國招商相結合
精準企劃認為中小食品企業(yè)要想走出產(chǎn)品銷(xiāo)售徘徊困境，在銷(xiāo)售策略方面可以考慮重點(diǎn)銷(xiāo)售區域精耕和通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體全國招商相結合等方式做大產(chǎn)品的市場(chǎng)規模。重點(diǎn)銷(xiāo)售區域精耕主要用于樣板市場(chǎng)的建設和企業(yè)銷(xiāo)售隊伍的培養。通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體全國招商不僅能夠傳播品牌，而且也會(huì )產(chǎn)生非常好的招商效果。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之九：僅僅靠產(chǎn)品與消費者溝通
一些中小食品企業(yè)主要是通過(guò)流通渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。在超市鋪貨后也僅僅是靠產(chǎn)品本身與消費者進(jìn)行溝通，缺少有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段。像加多寶、可口可樂(lè )、匯源、伊利、蒙牛和雀巢這些全國知名品牌的終端運作模式，中小食品企業(yè)完全可以在重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)或重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道學(xué)習和借鑒。
走出困境的方法：建立有效的終端銷(xiāo)售體系
在沒(méi)有電視廣告拉動(dòng)的情況下，中小食品企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端要通過(guò)產(chǎn)品展示，終端宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)三個(gè)方面相結合，加深與目標消費者的互動(dòng)和有效溝通，逐步提高品牌的知名度和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之十：只重視產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力，沒(méi)有品牌力的支撐
有好的產(chǎn)品力是基礎，如果沒(méi)有品牌力的支撐，產(chǎn)品銷(xiāo)售依然會(huì )非常困難。這也是很多中小食品企業(yè)銷(xiāo)售人員流動(dòng)很頻繁的主要原因。產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷增長(cháng)，銷(xiāo)售人員的待遇才會(huì )不斷增加，大家都有了奔頭，企業(yè)的銷(xiāo)售隊伍才會(huì )穩定。
走出困境的方法：品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力全面提升
品牌力指的是吸引消費者關(guān)注的能力，銷(xiāo)售力指的是促成消費者購買(mǎi)的能力，產(chǎn)品力指的是讓消費者購買(mǎi)后滿(mǎn)意，并產(chǎn)生重復購買(mǎi)的能力。因此中小食品企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力是互相促進(jìn)的關(guān)系。品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力一樣都不能少，必須得到同步提升才能把中小食品企業(yè)真正帶出產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的困境。
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