疫情之下爆發(fā)性增長(cháng) 生鮮零售能否持續翻紅，漢伯克又將該怎樣調整？

疫情期間，很多年輕人被迫學(xué)會(huì )了做飯，鍋碗瓢盆甚至烤箱都備齊了，生鮮零售線(xiàn)上訂單暴漲。一位網(wǎng)友說(shuō)，連平常在家門(mén)口超市買(mǎi)菜的老媽都學(xué)會(huì )微信下單了。數據顯示，在網(wǎng)上買(mǎi)菜的用戶(hù)爆發(fā)式增長(cháng)，以前不太做飯的25歲以下年輕用戶(hù)增長(cháng)了275%，46—55歲用戶(hù)數量增長(cháng)了381%，56歲以上用戶(hù)增長(cháng)了397%。

在被疫情猝不及防地“推了一把”后，2020年春節期間的生鮮零售頗有黑馬之姿。而此次疫情結束后，生鮮電商面臨的問(wèn)題依然不少：需求端瓶頸的突破能否順利轉化成為購買(mǎi)習慣，如何在特定的時(shí)間和特定的區域將特定的商品賣(mài)給特定的人群，同時(shí)還要面對高配送成本、高損耗帶來(lái)的高風(fēng)險。當紅利退去后，生鮮零售能否留住這些新用戶(hù)？又將以何種核心競爭力繼續高速發(fā)展？

生鮮零售增幅狂飆

缺人、無(wú)貨、物流不暢是現實(shí)問(wèn)題

隨著(zhù)新冠肺炎疫情在中國各地陸續暴發(fā)，大部分中國人開(kāi)始在家自我隔離，保護自己也保護他人。數據顯示，在返工大潮到來(lái)前，超過(guò)6成的國人幾乎每天都待在家中，僅有超過(guò)3成的人偶爾外出。個(gè)推大數據顯示，今年春節期間生鮮類(lèi)App的平均日活同比增幅為107.17%，其中7天長(cháng)假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。與2019年的春節相比，今年春節，京東到家和叮咚買(mǎi)菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%，均超行業(yè)平均水平。而在新增用戶(hù)增幅上，多點(diǎn)和叮咚買(mǎi)菜分別達到了298.29%和291.42%。

達達集團提供的數據顯示，春節期間，京東到家全平臺銷(xiāo)售額相比去年同期增長(cháng)470%；除夕至大年初六，蔬菜銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)了510%，水果同比增長(cháng)超300%，雞蛋增長(cháng)770%，乳制品增長(cháng)370%，水餃、餛飩等速凍食品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)790%。京東方面提供的數據則顯示，生鮮銷(xiāo)售同比增長(cháng)215%，京東在全國共賣(mài)出了近1.5萬(wàn)噸生鮮產(chǎn)品。

其他生鮮電商平臺也交出了不錯的答卷，美團買(mǎi)菜北京地區日均訂單量是節前的2—3倍，并呈現持續上漲趨勢；每日優(yōu)鮮除夕至初四期間實(shí)收交易額較去年同期增長(cháng)321%，當時(shí)預計春節7天總銷(xiāo)量突破4000萬(wàn)件。

頭部平臺以外，一些產(chǎn)業(yè)鏈上的其他從業(yè)者也抓住機會(huì )殺入生鮮電商行業(yè)。比如曾經(jīng)主要針對產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)的美菜網(wǎng)在疫情暴發(fā)后也迎來(lái)了個(gè)人用戶(hù)的爆發(fā)性增長(cháng)，根據美菜提供的數據顯示，在iOS和安卓的應用商店，美菜每天的下載量都排在前5位；2月1—7日，美菜商城家庭/個(gè)人注冊人數增長(cháng)了400%，下單用戶(hù)數增長(cháng)500%。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也給出了積極反饋，作為生鮮電商的上市龍頭，永輝超市近日股價(jià)一直大漲。

蜂擁而入的訂單讓生鮮電商們先是心中一喜，隨之而來(lái)就是煩惱。

最先暴發(fā)的問(wèn)題是無(wú)貨。據了解，和往年相比，今年生鮮電商已經(jīng)做了提前備貨。一位從業(yè)者表示：“今年幾家頭部電商平臺其實(shí)都做好了準備，備貨數量甚至都能達到過(guò)去的十倍，少的也有四五倍，目的就是保障‘春節不打烊’。”但突然激增的需求量，仍然讓生鮮電商措手不及，在除夕、初一前后幾天，絕大多數生鮮電商平臺都陷入無(wú)貨窘境。據網(wǎng)友反饋，一些電商平臺甚至顯示要超過(guò)70小時(shí)才能發(fā)貨，而到了發(fā)貨的時(shí)候，訂單里的一些青菜、肉類(lèi)依然顯示無(wú)貨。

第二個(gè)問(wèn)題是配送，消費者能感受到的是快遞小哥變少，但感受不到的是分揀員、司機等整個(gè)配送鏈條都人手匱乏。上述從業(yè)者表示，在過(guò)去的幾年里，生鮮電商平臺在春節期間會(huì )預留10%左右的騎手以應付突發(fā)事件，“同樣是為了‘春節不打烊’，很多生鮮電商平臺今年預留的配送人員都超過(guò)50%，但是訂單的增量遠遠超出預期”。叮咚買(mǎi)菜在首頁(yè)貼出了擴招需求，招聘崗位包括送貨員、店員、打包員、分揀員、冷庫理貨員，僅上海地區，擴招規模接近數千人。

人貨之外，交通問(wèn)題也橫亙在生鮮電商平臺面前。迅速做出反應的每日優(yōu)鮮從初二開(kāi)始，就已經(jīng)調動(dòng)各地工人，在做好防護措施和人員登記的前提下，靠人拉肩扛的方式把貨品運輸出村。但和過(guò)去物流的順暢程度相比，為了恢復正常銷(xiāo)售，需要付出更多努力。

這些現實(shí)的問(wèn)題，讓春節期間里多家生鮮電商平臺開(kāi)始停擺，從延遲配送到停止配送再到無(wú)法下單。在網(wǎng)上，多位消費者反映很多區域都無(wú)法下單。消費者們不得不在凌晨12點(diǎn)或清晨6點(diǎn)設好鬧鐘，然后在生鮮電商平臺上搶菜。

首先做出反饋的是線(xiàn)下大型超市，據行業(yè)調查部分城市顯示，國內大部分城市的大型超市均被要求正常營(yíng)業(yè)，且確保一定的營(yíng)業(yè)時(shí)間和價(jià)格穩定。

擁有線(xiàn)下資源的京東到家、永輝、盒馬也開(kāi)始聯(lián)動(dòng)反饋，2月2日，達達集團正式啟動(dòng)“到家新鮮菜場(chǎng)”項目，以保障疫情防控期間全國居民生鮮產(chǎn)品的線(xiàn)上供應。目前京東到家平臺上已有永輝、永旺、綠地優(yōu)選、七鮮超市、世紀聯(lián)華、卜蜂蓮花等部分連鎖商超以及錢(qián)大媽、生鮮傳奇等多家社區生鮮連鎖及菜市場(chǎng)加入該項目。1月末，盒馬日均準備250噸包裝蔬菜、80噸散裝蔬菜，是平時(shí)蔬菜供應的6倍。

曾經(jīng)大手筆投入的前置倉也在這次疫情中發(fā)揮了重要作用，每日優(yōu)鮮表示，在疫情暴發(fā)后，很快就開(kāi)始派出大量一線(xiàn)人員去貨源地進(jìn)行直采。資料顯示，每日優(yōu)鮮從大年初四逐漸恢復供應，蔬菜供應量比此前增加了一倍，每日達到1000噸；鮮肉售罄率也控制在10%以?xún)龋?5%的訂單實(shí)現2小時(shí)送達。美菜方面則表示，疫情暴發(fā)以后，公司的核心管理層連續召開(kāi)幾次針對疫情的會(huì )議，“美菜愿意投身參與到這次疫情的抗擊中，我們也愿意到一線(xiàn)去，因為我們實(shí)際上是供應鏈，做服務(wù)都需要在一線(xiàn)，以保證整個(gè)民生工程”。

需求端差異化升級

供應鏈精細化管理是制勝關(guān)鍵

伴隨大量用戶(hù)涌入之后關(guān)注度的提升與信心的提振，生鮮電商正面臨著(zhù)“歷史性的機遇”。但暴增的訂單壓力以及配送壓力如何化解？

2020年之前，生鮮電商并不是電商行業(yè)的寵兒，在高昂的物流及運營(yíng)成本下，2019年，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購，行業(yè)慘遭洗牌。IT桔子數據顯示，呆蘿卜、迷你生鮮、吉及鮮等生鮮電商企業(yè)均退出市場(chǎng)。《2018年中國農產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，中國生鮮市場(chǎng)規模高達數萬(wàn)億元，但滲透率卻不足3%，低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。生鮮電商規模龐大但滲透率極低，雖然市場(chǎng)發(fā)展勢頭強勁，卻始終在人群的全面突破上遭遇瓶頸。

因為疫情，需求端瓶頸的突破給不少生鮮電商平臺帶來(lái)轉機，品牌知名度獲得大幅提升。可以預計當疫情結束之后，線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮的觀(guān)念和習慣將愈發(fā)普遍。但是，巨大的流量涌入，也需要各平臺有能力承接好并留存好這些流量，轉化沉淀為真正的用戶(hù)才能完成閉環(huán)。畢竟至少要經(jīng)過(guò)四五次的購物體驗才有可能成為平臺的長(cháng)期用戶(hù)，想要完成從線(xiàn)下采買(mǎi)到線(xiàn)上手機下單的用戶(hù)習慣轉移也尚需時(shí)日。

因此，關(guān)注新獲客人群的精細化需求就變得尤為關(guān)鍵。比如對于年輕人中的外賣(mài)黨來(lái)說(shuō)，菜洗凈、魚(yú)殺好是這些新生代廚師們對做飯的基本要求；更為優(yōu)惠或更為優(yōu)質(zhì)的選品，則是留住大爺大媽們的最好方式。

一位消費者說(shuō)：“所有品類(lèi)中，綠葉蔬菜最難買(mǎi)，冷鮮肉其次，每天都像在秒殺。”每天流連輾轉于各大生鮮App定點(diǎn)搶菜的城市人還有很多，而他們所面對的問(wèn)題本質(zhì)，其實(shí)就是生鮮電商比拼的關(guān)鍵———供應鏈。

每日優(yōu)鮮增長(cháng)負責人陳冕此前曾表示，在供給側，生鮮對供應鏈的要求非常高。采購、冷鏈物流運輸到C端消費者配送，生鮮企業(yè)之間最大差別就恰恰在于這個(gè)長(cháng)鏈條的每一個(gè)環(huán)節的精細化管理。而這影響著(zhù)每一個(gè)用戶(hù)的購買(mǎi)體驗，直接影響后期的用戶(hù)留存。

疫情期間的“預定制”，中轉無(wú)庫存的供應模式成功解決了生鮮平均耗損率高的問(wèn)題，“定向銷(xiāo)售”下，從商家出貨到買(mǎi)家簽收的時(shí)間更短，不但保證了菜品的新鮮度更是極大縮減了商家的運營(yíng)成本。

解決了成本問(wèn)題，最重要的就是備貨問(wèn)題。部分物資高度緊缺的地區，消費者并不在乎生鮮電商品牌是否熟知，因此，只要能獲得足夠的貨，就能在這一輪競賽中脫穎而出。這就需要上游供應鏈的打通，這也是部分玩家在此次疫情中成績(jì)出彩的原因。以叮咚買(mǎi)菜為例，武漢宣布封城后，叮咚買(mǎi)菜動(dòng)員沒(méi)有離開(kāi)上海的員工都留下來(lái)，派出100多名采購人員，奔赴各個(gè)產(chǎn)地采購新鮮食材。

除了上游的供給，下游的供應與配送也至關(guān)重要。在武漢，餓了么就與社區便利店合作，設立生鮮便利自提店，進(jìn)一步拓展“無(wú)人配送”。

可以說(shuō)經(jīng)歷此次危機后，企業(yè)將會(huì )更有動(dòng)力在生鮮供應鏈上提供“標準化”的服務(wù)，這也意味著(zhù)，供應鏈的精細化管理將是整個(gè)生鮮賽道的制勝關(guān)鍵。

生鮮電商加速洗牌

全品類(lèi)全場(chǎng)景零售平臺將成贏(yíng)家

生鮮的爆發(fā)性增長(cháng)顯然是由幾乎所有人都宅在家做飯造成的，問(wèn)題是復工之后會(huì )如何？業(yè)內人士認為，疫情之后，生鮮會(huì )回落得比較快，特別是生鮮電商會(huì )加速淘汰。

根據中信建投研究發(fā)展部提供的數據，2017年中國的生鮮銷(xiāo)售規模為4.72萬(wàn)億元。在生鮮交易中，線(xiàn)上及線(xiàn)下零售占到47%，大約為2.21萬(wàn)億元，餐飲服務(wù)占到32%，另外21%被ToB分走，服務(wù)于各類(lèi)企業(yè)/機構。這就意味著(zhù)，接近一半的用餐需求被家庭解決，接近3成的用餐需求被餐飲機構承接。

疫情期間，線(xiàn)下餐飲基本停擺，本來(lái)應該被餐飲機構消化的、占比30%的生鮮需求，幾乎全部挪進(jìn)了家庭，通過(guò)生鮮采購、在家做飯來(lái)承接。這能解釋了為什么所有生鮮平臺在疫情期間生意都很好，因為需求突然大量轉移，出現了嚴重的供不應求，所以用戶(hù)使用了幾乎知道的所有App來(lái)嘗試搶菜。這一波高潮發(fā)生的原因，也為疫情之后激烈的“淘汰賽”埋下了種子。

疫情過(guò)后，用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上采購生鮮的行為習慣可能會(huì )留存。它的長(cháng)期影響是，倒逼線(xiàn)下商超便利店進(jìn)一步提供線(xiàn)上服務(wù)，也考驗全品類(lèi)供應鏈能力，競爭和淘汰也會(huì )因此大幅加劇。與此同時(shí)，它倒逼用戶(hù)成熟，變得更加挑剔，品牌化集中度大幅提高。業(yè)內人士認為，近期聲名大躁的生鮮電商平臺，經(jīng)歷了小高潮之后會(huì )加速洗牌，最后只剩下少數幾個(gè)。

那么，最后能剩下的少數生鮮電商平臺，如果想要持續贏(yíng)得用戶(hù)，它的下一步棋是什么？在業(yè)內人士看來(lái)，它們不可避免地需要大規模地擴充品類(lèi)，變成一個(gè)能滿(mǎn)足家庭日常生活消費場(chǎng)景的全品類(lèi)平臺，而不只是有生鮮。這意味著(zhù)，它們可能要從1000個(gè)SKU擴展到近1萬(wàn)個(gè)SKU。這背后的挑戰是，無(wú)論對于哪一類(lèi)零售平臺，全品類(lèi)（包括生鮮）供應鏈能力的積累都不是一蹴而就的。 

面對疫情挑戰，漢伯克食品也需要及時(shí)調整市場(chǎng)策略。在面對家庭消費者方面應該著(zhù)重發(fā)展，目前，漢伯克已經(jīng)推出了漢伯克石鍋烤腸以及芝士烤腸兩種產(chǎn)品的小包裝。以便于所有家庭消費者能夠以更實(shí)惠的價(jià)格享受到我們的產(chǎn)品。