618手機電商大促：頭部品牌忙直播，中小品牌已掉隊

手機行業(yè)之競爭格局，三年河東，三年河西。

三年前正值互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展的高峰期，根據京東向第一財經(jīng)提供的數據顯示，618期間，手機品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)60%以上，十個(gè)高速增長(cháng)的手機品牌中，有八個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如錘子的品牌銷(xiāo)售額增幅達到了3006%。

三年后，雖然線(xiàn)上渠道份額進(jìn)一步走高，但在5G手機的銷(xiāo)量榜單上，已經(jīng)看不到當時(shí)增速最快的廠(chǎng)商。直播大潮帶來(lái)的流量涌進(jìn)了頭部廠(chǎng)商的“直播間”，CEO親自上陣帶貨成為了時(shí)下最為流行的銷(xiāo)售模式。

根據調研機構IDC統計，2020年第一季度，有5家以上主要手機廠(chǎng)商，超過(guò)12款產(chǎn)品參與了直播電商銷(xiāo)售，帶動(dòng)了10萬(wàn)臺以上的銷(xiāo)量。“二季度的數據還在統計，但目前線(xiàn)上渠道的占比確實(shí)在上漲，目前整體線(xiàn)上的比例已經(jīng)達到了35%。”IDC中國研究經(jīng)理王希對第一財經(jīng)記者表示，部分頭部廠(chǎng)商的線(xiàn)上線(xiàn)下比例已經(jīng)呈現五五分。

“電商直播”新戰場(chǎng)

隨著(zhù)手機競爭格局的轉變，線(xiàn)上渠道正在重新成為新的中心戰場(chǎng)。

在IDC最新發(fā)布的一份報告中顯示，超過(guò)23%的消費者受到KOL直播帶貨影響，購買(mǎi)動(dòng)機不是本身對產(chǎn)品的需求而是計劃外消費，這一比例在30歲以下的年輕群體中更高。

從購機主體來(lái)看，年輕群體一直以來(lái)是頭部廠(chǎng)商“碰撞”最為激烈的領(lǐng)域，在特殊的環(huán)境下，爭奪蛋糕的主戰場(chǎng)自然而然轉移到了線(xiàn)上，如何快速調配渠道資源展開(kāi)電商直播業(yè)務(wù)，成為了頭部廠(chǎng)商在上半年關(guān)注的焦點(diǎn)。

第一財經(jīng)記者觀(guān)察到，智能手機廠(chǎng)商除了將新品發(fā)布會(huì )轉移到線(xiàn)上外，后續的新品直播銷(xiāo)售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統數碼電商平臺直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺。

無(wú)論是小米牽手直播“新人”羅永浩，還是OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無(wú)不顯示了主播的私域流量越來(lái)越受到頭部手機品牌的重視。

“我們也在嘗試不同的新方式和用戶(hù)交流，直播電商的興起帶來(lái)了一些新的機會(huì )，包括用戶(hù)消費習慣的改變、營(yíng)銷(xiāo)方式的變化和應用場(chǎng)景的拓展。”榮耀總裁趙明在此前的一場(chǎng)采訪(fǎng)中對記者表示，目前內部已開(kāi)始對這一領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，并且有專(zhuān)門(mén)的團隊負責，而他個(gè)人也開(kāi)始“親身上陣”，參與產(chǎn)品直播。

“去年五月的時(shí)候電商的整體份額在25%左右。”諾為咨詢(xún)的CEO李睿對第一財經(jīng)記者表示，但是經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，目前電商的整體份額在35%左右，六月份整體估計會(huì )超過(guò)40%。

中小品牌逐漸消失

線(xiàn)上銷(xiāo)量的激增并沒(méi)有給互聯(lián)網(wǎng)手機品牌帶來(lái)更多的機會(huì )。相反，由于手機電商渠道慢慢告別了過(guò)去的粗暴型降價(jià)模式，大多數智能手機品牌因為自身能力而開(kāi)始掉隊消失。

360手機、錘子、樂(lè )視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機的賽場(chǎng)，往日里被手機圈內人調侃為“吹牛可以創(chuàng )造世界紀錄”的促銷(xiāo)節已經(jīng)沒(méi)有了昔日的熱鬧。

但這并不代表品牌之間的競爭可以放松。

從各個(gè)品牌“618”的表現來(lái)看，蘋(píng)果及華米OV五家頭部廠(chǎng)商分食了各大平臺的手機銷(xiāo)量榜單前五名。京東競速榜顯示，618當天，榮耀暢玩9A、Play 4T等四款千元價(jià)位的手機位列單品銷(xiāo)量前四。蘇寧公布的榜單則顯示，該平臺上銷(xiāo)售額最高的三個(gè)手機品牌是蘋(píng)果、榮耀和華為；銷(xiāo)量方面，華為（及榮耀）、蘋(píng)果仍然位居前列，小米和iQOO也分別擠進(jìn)618當日和6月累計數據前三位。

在隨后披露的戰報中，榮耀表示表斬獲6.18全平臺當日及累計手機銷(xiāo)量冠軍成功加冕5G時(shí)代首冠。而小米則表示，全平臺銷(xiāo)售金額破100億，在京東、天貓、蘇寧三大平臺獲得256項第一，火藥味十足。

除了手機以外，榮耀與小米在智慧屏上也展開(kāi)了較量。今年618，華為尤其是榮耀首次把價(jià)格放低到貼近傳統彩電品牌，京東當天凌晨開(kāi)售20秒，以榮耀X1為代表的智慧屏類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量破萬(wàn)臺。

“消費者的神經(jīng)不再被單一的參數和價(jià)格挑動(dòng)，品牌與細分需求成為競爭點(diǎn)。”李睿對記者表示，線(xiàn)上份額的變化其實(shí)在某種程度上也折射出當下智能手機廠(chǎng)商殘酷的生存鏡像。