深度拆解直播電商：是一飛沖天還是曇花一現?

直播電商是當前的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。一方面，“萬(wàn)億賽道”“百倍增長(cháng)”的聲音此起彼伏；另一方面，“數據造假”“商家血虧”的質(zhì)疑不絕于耳。直播電商是終將重塑零售業(yè)，還是走向“一擁而上、一地雞毛、一分不賺、一起滅亡”的結局？或許，我們可通過(guò)拆解直播電商的商業(yè)邏輯找到答案。

01

什么是直播電商？

直播電商本質(zhì)上就是在電商社交平臺“擺攤”賣(mài)貨。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。它的一大特點(diǎn)是宣傳渠道和銷(xiāo)售渠道合二為一。傳統的電視購物雖然也具備這一特點(diǎn)，但無(wú)法像直播電商那樣實(shí)時(shí)查看觀(guān)眾的彈幕、給出反饋，并且收集觀(guān)眾數據進(jìn)行購物行為、復購率等方面的分析。實(shí)際上，數據驅動(dòng)是直播電商區別于電視購物的最大不同點(diǎn)。

當然，直播電商將宣傳渠道和銷(xiāo)售渠道合二為一，并不意味著(zhù)它可以幫助企業(yè)實(shí)現所謂的“品效合一”，即品牌的聲量和產(chǎn)品的銷(xiāo)量同步上升。實(shí)際上，“品效合一”是一個(gè)巨坑。品牌建設是一項長(cháng)期工程，而產(chǎn)品銷(xiāo)量提升看重短期效果，兩者的實(shí)現路徑并不一致。

提“效”最直接的辦法是低價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)量，所以一些直播渠道會(huì )用“全網(wǎng)最低價(jià)”作為噱頭，但這種玩法不可持續。原因有二：一、“全網(wǎng)最低價(jià)”難以保證。在價(jià)格壓力之下，有的企業(yè)會(huì )推出所謂的“直播專(zhuān)供款”產(chǎn)品，或者利用捆綁銷(xiāo)售來(lái)模糊價(jià)格比較，使得消費者不能在市場(chǎng)上找到相同產(chǎn)品，也無(wú)法知道是不是“最低價(jià)”；二、“全網(wǎng)最低價(jià)”就算能拉動(dòng)銷(xiāo)量，企業(yè)也無(wú)從知曉是直播渠道流量大的功勞，還是消費者們都想趁著(zhù)低價(jià)薅羊毛。長(cháng)期下來(lái)會(huì )損害品牌建設與利潤空間，并不是良性的發(fā)展。

現階段來(lái)看，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴展品牌的非忠實(shí)用戶(hù)。目前很少有品牌會(huì )長(cháng)期“霸占”KOL的直播間，大多只是露幾次面，吸引新客戶(hù)。直播電商如果不能為企業(yè)帶來(lái)大量復購，就無(wú)法成為首選的銷(xiāo)售渠道。

02

直播電商競爭力何在？

當然，我們不能就此否定直播電商的長(cháng)期價(jià)值。在我看來(lái)，直播電商具有以下幾點(diǎn)核心競爭力，使其未來(lái)有可能重構零售“人-貨-場(chǎng)”之間的關(guān)系。

一、主播推薦有助于增強消費者對產(chǎn)品的信任。搜索時(shí)代已成過(guò)去，現在是推薦時(shí)代。傳統的“人找貨”非常低效，且會(huì )引起競價(jià)排名或平臺的一些不規則舉動(dòng)，而直播電商是“貨找人”，靠的是主播推薦。在購物過(guò)程中，主播就像線(xiàn)下購物時(shí)的導購，為大家講解很多相關(guān)知識，起到提供信息和增強信任的作用。

過(guò)去一段時(shí)間，零售行業(yè)都在探索無(wú)人零售。但大家慢慢發(fā)現，人的因素非常重要。購物過(guò)程中，我們需要和人互動(dòng)，讓別人幫忙選品，提供信息。可以說(shuō)，溝通和互動(dòng)是消費過(guò)程中非常重要的環(huán)節。

二、消費體驗優(yōu)于傳統電商。直播電商的互動(dòng)性更強，貨品陳列方式更具現場(chǎng)感，可為消費者提供更佳的購物體驗。

消費者在傳統電商網(wǎng)頁(yè)購物時(shí)，和商家的互動(dòng)僅限于一對一的文字客服（而且很可能是機器人客服），導致和商家之間有很強的距離感，有時(shí)也很難快速獲取有效信息；同時(shí)，貨品的陳列都是二維圖片，僅少量商品有預錄制的視頻介紹，消費者對產(chǎn)品的了解非常有限。而在直播間里，消費者可以和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，有清晰的身份識別和信任，主播會(huì )為大家展示和介紹產(chǎn)品，這一優(yōu)勢在服裝、化妝品等類(lèi)別的銷(xiāo)售中尤為明顯。

另外，和線(xiàn)下零售將不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品擺在貨架上供消費者選擇不同，直播間里的貨品展示具有排他性和順序性，一定程度上降低了消費者的產(chǎn)品比較和決策成本。從價(jià)值創(chuàng )造的角度來(lái)說(shuō)，直播生態(tài)對于阿里這樣的電商巨頭非常重要，它將會(huì )是線(xiàn)上電商靠近線(xiàn)下零售的有效過(guò)渡和融合，隨著(zhù)5G和AR技術(shù)的成熟，直播將不僅僅是一種工具，更是電商們的戰略選擇，是從“搜索+貨架”的邏輯轉換為“推薦+內容”的邏輯。 

三、打通消費者決策歷程。線(xiàn)下購物時(shí)，消費者對商品的認識、選擇、購買(mǎi)等環(huán)節都是在店內完成的。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者的決策歷程被切割得七零八碎。例如，先在小紅書(shū)了解商品，再到大眾點(diǎn)評下載優(yōu)惠券，然后到天貓或其他電商平臺完成購買(mǎi)，如果不滿(mǎn)意再到實(shí)體店退貨，整個(gè)過(guò)程極其碎片化。但直播電商不同，從“種草”到“拔草”都在直播間內完成。消費者決策歷程的打通，意味著(zhù)企業(yè)可以收集完整的數據鏈條，為下一步營(yíng)銷(xiāo)規劃提供指導。

03

直播電商面臨哪些挑戰？

作為新興事物，直播電商目前還面臨一些挑戰。

最大的挑戰是如何實(shí)現精準推薦。“貨找人”，就需要對“人”有清晰了解。但薇婭、李佳琦等帶貨明星的粉絲數量動(dòng)輒上千萬(wàn)，如何實(shí)現精準推薦？如果推薦不精準，就不會(huì )有回頭客，商家也不會(huì )持續投入。所以，把哪些貨品放到直播間，選擇什么樣的主播，怎樣提高貨品被選中的概率，都需要認真思考。直播只是一個(gè)工具，背后離不開(kāi)精準化運營(yíng)能力的支撐。

其次，企業(yè)目前很難從直播電商中賺到錢(qián)，因為新客獲客成本較高，直播平臺傭金較貴。如何將新客轉化為核心用戶(hù)，提高復購率，暫時(shí)還沒(méi)有摸索出行之有效的辦法。此外，企業(yè)和主播（或MCN）的發(fā)展目標也存在沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量轉化為自己的忠實(shí)客戶(hù)，而主播希望打造個(gè)人品牌，通過(guò)加強和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。

最后，企業(yè)需進(jìn)行組織結構的調整和變革。直播與企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)、電商部門(mén)均有關(guān)，如何協(xié)調兩個(gè)部門(mén)的關(guān)系，其中大有學(xué)問(wèn)。前段時(shí)間某奢侈品牌做直播，從直播間就能看出，市場(chǎng)部和電商部沒(méi)有協(xié)調好，最終沒(méi)能把品牌價(jià)值精準地傳達給受眾。另外，渠道商也要積極配合，例如董明珠在快手直播帶貨，旗下所有的渠道商都參與配合。

對網(wǎng)紅孵化機構（MCN）而言，挑戰同樣存在。最近有聲音質(zhì)疑李佳琦“掉隊”了，他是頭部直播明星，“掉隊”無(wú)從談起，但這種論調也透露出MCN對于網(wǎng)紅生命周期和貨幣化能力的焦慮。在這種焦慮的驅使下，造假、刷單等現象層出不窮，這也是直播電商市場(chǎng)急需加強監管、提升規范化水平的原因。

現在，越來(lái)越多的MCN開(kāi)始思考如何提高與商家配合服務(wù)、共創(chuàng )價(jià)值的能力，而不是坐等抽傭，這體現了行業(yè)的一些良性變化，但也對MCN提出了更高的要求。只有實(shí)現MCN、平臺和品牌方的共贏(yíng)，而不是互相挖坑，市場(chǎng)才能實(shí)現長(cháng)期、健康的發(fā)展。

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直播電商中的“人-貨-場(chǎng)”

“人”：消費者和主播

今天的消費者會(huì )有大量沖動(dòng)性的購買(mǎi)行為。根據尼爾森的調研數據，82%的用戶(hù)有非計劃性購買(mǎi)行為，61%的非計劃購物源于推薦，這為直播電商的發(fā)展提供了良好土壤。

另外，消費者依然有現場(chǎng)查看貨品的需求。根據尼爾森的調研數據，47%的消費者在線(xiàn)上購物之前會(huì )先到實(shí)體店查看商品；36%的零售店顧客住在離店3公里外，但依然會(huì )到店查看貨品、現場(chǎng)體驗，而不是直接網(wǎng)上消費。直播電商的興起，能在一定程度上幫助消費者解決這個(gè)問(wèn)題。

消費者為什么通過(guò)直播間購物？為了省錢(qián)，還是省時(shí)間？其實(shí)都未必。很多人從主播那里買(mǎi)貨，是希望省心，不用去做復雜的購物決策。在這過(guò)程中，消費者忠于主播而非品牌，所以很難形成復購。

由于直播面對的客群主要是非忠誠客戶(hù)，所以企業(yè)直播時(shí)，要平衡非忠誠客戶(hù)與長(cháng)期忠誠客戶(hù)之間的關(guān)系。例如，前段時(shí)間某高端運動(dòng)品牌找頭部主播帶貨，價(jià)格非常優(yōu)惠，這讓一些忠實(shí)客戶(hù)感到“很受傷”，認為這損害了品牌的高端形象。

主播的作用是幫貨找人，需要選品、引流、互動(dòng)、議價(jià)、宣傳和引領(lǐng)購買(mǎi)，核心任務(wù)是改變消費者決策，吸引非核心用戶(hù)購買(mǎi)。根據調研，70%的消費者會(huì )受社交媒體影響從而改變線(xiàn)上購物的決定；根據淘寶最新發(fā)布的直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告，淘寶直播進(jìn)店轉化率超65%。

從選品來(lái)看，學(xué)術(shù)研究已經(jīng)證明KOL推薦更適合產(chǎn)品線(xiàn)窄、SKU少的品牌，所以對爆款單品、小品牌和新產(chǎn)品會(huì )起到較好的推廣效果。但考慮到帶貨費用，小品牌不宜采用頭部直播；從引流來(lái)看，由于主播的利益與商家利益并不一致，主播要在名（粉絲）與利（商家）之間保持平衡；從引領(lǐng)購買(mǎi)來(lái)看，主播可通過(guò)品位引領(lǐng)（吸引力、專(zhuān)業(yè)度、聲望值）和觀(guān)點(diǎn)引領(lǐng)（信息、互動(dòng)），推動(dòng)消費者做出購買(mǎi)決策。

主播勸說(shuō)消費者購買(mǎi)的方式可以是短期、功能性的，也可以是長(cháng)期、充滿(mǎn)情感的。例如李佳琦的“OMG，買(mǎi)它”，就是功能性的；而一些快手主播會(huì )說(shuō)“老鐵雙擊666”，然后給觀(guān)眾表演一段，在情感上打動(dòng)消費者，再推動(dòng)消費者做出購買(mǎi)決策。對于希望通過(guò)自播進(jìn)行品牌宣傳的企業(yè)，培養和消費者之間的長(cháng)期情感或許是更好的選擇。

貨：選品的訣竅

有學(xué)者做過(guò)研究，相對于線(xiàn)下，消費者在線(xiàn)上更傾向于討論高客單價(jià)、高參與度、高身份屬性的產(chǎn)品，例如小紅書(shū)上大家都討論奢侈品。但在直播電商領(lǐng)域，情況稍有不同，網(wǎng)紅直播帶貨往往是低單價(jià)和高復購率的品類(lèi)，背后是用戶(hù)對于小額囤積消費的偏好。學(xué)術(shù)研究發(fā)現，之所以有“查看貨品的需求”，是因為這些商品不確定性高、難以評估、需要在互動(dòng)中了解產(chǎn)生信任，例如口紅和零食。低單價(jià)也更利于消費者在短時(shí)間內做出決策。不過(guò)，由于直播電商以新客為主，所以會(huì )出現消費者沖動(dòng)購買(mǎi)然后大量退貨的情況，這是企業(yè)需加以注意的。

場(chǎng)：從“種草”到“割草”的閉環(huán)

大家通常說(shuō)的“種草”“拔草”“吃草”“割草”，主要指消費者從產(chǎn)品搜尋、認知、購買(mǎi)、消費，再到支持并最終變成忠實(shí)客戶(hù)的過(guò)程。如果能打通這些環(huán)節，對企業(yè)而言無(wú)疑具有重要意義。前面提到，現今消費者的購物決策歷程非常碎片化，而直播電商有助于幫助企業(yè)打通這些環(huán)節，收集消費者的信息和反饋，使營(yíng)銷(xiāo)更加精準化，提升與消費者之間的連接。

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直播電商的未來(lái)在何方？

直播電商將走向何方？我認為直播必須要從低價(jià)“互相傷害”的陷阱中走出來(lái)，構建良性的、價(jià)值導向的完整服務(wù)體系。

現階段的直播電商和導游有很多相似之處：導游在客戶(hù)旅程中講解知識，做到極致的導游就是“人肉喇叭”；直播平臺的收入主要是“坑位費”和銷(xiāo)售提成（主播偶爾還有粉絲打賞），導游的收入也是“工資+銷(xiāo)售提成”；消費者很少在直播間重復購買(mǎi)，游客也很少重復到景點(diǎn)旅游，所以主播和導游掙的都是一次性的快錢(qián)。

但是，這樣遠遠不夠。直播要想在零售生態(tài)鏈上持續創(chuàng )造價(jià)值，就不能只做“導游”，而是要做“旅行社”。和導游不同，旅行社是分銷(xiāo)渠道，它會(huì )設計旅游產(chǎn)品、提供售后服務(wù)，并收集信息反饋給商家；旅行社盈利來(lái)源包括旅客端收費、商家分成、自營(yíng)、獨供、代言、買(mǎi)斷賺價(jià)差等。直播電商今后或許也會(huì )借鑒這些做法，進(jìn)一步升級商業(yè)模式，例如推出向消費者端收費的高端付費直播、銷(xiāo)售自營(yíng)商品、請主播代言產(chǎn)品等等。

從“導游”變成“旅行社”，要求直播成為消費者與企業(yè)的有效溝通渠道，為商家進(jìn)行“人-貨-場(chǎng)”匹配提供專(zhuān)業(yè)指導建議，做一站式的整體服務(wù)提供商，而不是低價(jià)的宣傳和銷(xiāo)售渠道。

未來(lái)的直播必須要證明自己運營(yíng)的能力，必須要精準化、理性化、個(gè)性化。首先，傳統電商如淘寶的商品推廣已經(jīng)實(shí)現了千人千面，直播電商未來(lái)也應該往這個(gè)方向演進(jìn)，根據消費者的興趣愛(ài)好推薦主播和產(chǎn)品信息，讓推薦更加精準；其次，商家也會(huì )慢慢回歸理性，不再一哄而上請頭部主播帶貨，而是選擇能精準觸達目標客群的主播、或慢慢孵化自己的主播，并不斷優(yōu)化內容的呈現方式；最后，通過(guò)數據的不斷積累，企業(yè)最終可在數據賦能下為消費者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，促使更多非核心用戶(hù)向核心用戶(hù)轉化。

對于那些想試水直播電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要明白一個(gè)道理：直播的目的不是為了賣(mài)貨，而是吸引新客，創(chuàng )造價(jià)值，提升體驗。因此，覆蓋用戶(hù)全旅程、全觸點(diǎn)的數字化能力尤其重要。企業(yè)必須掌握數字主權，不能輕易將其交給直播電商渠道，否則很容易陷入價(jià)格戰、渠道沖突和退貨困境中。同時(shí)，不能過(guò)度依賴(lài)直播來(lái)維持現金流穩定，而忽視長(cháng)期的品牌建設和目標用戶(hù)的關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

總之，直播電商還在不斷成長(cháng)中，對其應該多一些理解和信任。它在提升人貨匹配、采集行為數據、營(yíng)造場(chǎng)景體驗方面還有很大的發(fā)展空間。但同時(shí)，它并非萬(wàn)能靈藥，只不過(guò)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略、發(fā)展消費者關(guān)系的必要構成部分，企業(yè)不能完全押寶于直播電商，而應注重全渠道的綜合發(fā)展。