直播帶貨處處是坑 商家為何還搶著(zhù)賠錢(qián)賺吆喝？

直播帶貨在這場(chǎng)疫情中“C位出道”，成了商家和消費者追逐的熱點(diǎn)，從素人到明星，從政府領(lǐng)導到企業(yè)老總，都變身主播帶貨。看似熱火朝天，實(shí)際上，這場(chǎng)“新經(jīng)濟”的狂歡背后隱藏著(zhù)直播平臺、網(wǎng)紅、MCN機構、商家、消費者幾方利益的博弈。

根據商務(wù)部發(fā)布的數據，今年一季度全國電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，預計全年有望突破萬(wàn)億級市場(chǎng)規模。

目前市面上比較火的幾個(gè)直播平臺是淘寶、抖音、快手等。如果把直播平臺比作商場(chǎng)，網(wǎng)紅主播則是商場(chǎng)外包的售貨員，MCN（Multi-ChannelNetwork，多通道網(wǎng)絡(luò )）機構是外包機構。

隨著(zhù)直播帶貨的火爆，MCN機構也在2019年和2020年迎來(lái)大爆發(fā)。MCN從事網(wǎng)紅孵化和直播運營(yíng)等活動(dòng)，幫助網(wǎng)紅打造人設形象和提供資源扶持，比如漲粉和內容運營(yíng)等。根據啟信寶的統計，2019年MCN機構增加達到2346家，是上年的兩倍多，截至2020年6月，MCN機構新增達到1918家，增長(cháng)勢頭猛烈。

在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，直播帶貨中虛假宣傳、刷單、坑位費高企、退貨率高等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。作為在疫情期間引爆的“新經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)，直播帶貨有哪些坑？又如何朝著(zhù)更規范的方向發(fā)展？

賠錢(qián)直播

在東方衛視舉辦的“五五購物節”直播上，上海桃詠桃業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社的創(chuàng )始人何明芳走進(jìn)直播間為自家農場(chǎng)生產(chǎn)的8424西瓜“帶貨”。沒(méi)有太多直播經(jīng)驗的何明芳硬著(zhù)頭皮撐了15分鐘，結果卻令人驚喜。

“5月5日晚上10點(diǎn)開(kāi)始，直播剛過(guò)15分鐘，備貨的1萬(wàn)個(gè)西瓜就銷(xiāo)售一空。我們產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格一直很穩定，9斤以上的西瓜在門(mén)店賣(mài)70元一個(gè)，‘五五購物節’期間上海55元一個(gè)包郵，因為低價(jià)一下子就火了。”何明芳說(shuō)。

雖然銷(xiāo)量大幅提高，但上海桃詠卻沒(méi)有從直播帶貨中賺到錢(qián)。對于其中的原因，何明芳告訴第一財經(jīng)記者，“雖然我們參加的直播是政府組織的，不收坑位費和抽成，但直播要求低價(jià)、秒殺，肯定是要虧一點(diǎn)的。”

其實(shí)，相較于賺錢(qián)，何明芳更看重的是直播帶貨的廣告效應。她認為，如果是花錢(qián)做廣告，這些錢(qián)可能很大部分就是打水漂的，而直播帶貨讓很多人以較低的價(jià)格吃到西瓜，其中一部分人也會(huì )成為回頭客。

5月19日，一名來(lái)自甘肅省東鄉縣的扶貧干部走進(jìn)薇婭直播間，推介當地的助農特產(chǎn)。 視覺(jué)中國圖

通常情況下，企業(yè)找MCN機構和網(wǎng)紅直播帶貨，不僅要支付昂貴的坑位費，直播帶貨的抽成也比一般網(wǎng)購平臺高得多。

上海某MCN公司負責人徐豆豆（化名）向第一財經(jīng)記者透露：“直播能夠讓?zhuān)ㄉ唐肥圪u(mài)方）企業(yè)獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機構，在市場(chǎng)供不應求的情況下，MCN機構受到追捧，市場(chǎng)比較常見(jiàn)的銷(xiāo)售提成是20%，坑位費要看時(shí)間長(cháng)短，多則20萬(wàn)元，甚至有幾百萬(wàn)元的。除去給網(wǎng)紅的坑位費和銷(xiāo)售提成后，企業(yè)往往不賺錢(qián)。”

所謂坑位費，是指商家交給直播合作方的占位費，相當于線(xiàn)下商店的商品上架費，是直播帶貨中占比較重的一筆費用。

直播帶貨的主播內部坑位費差別很大，從純傭到幾百元的坑位費到幾十萬(wàn)元不等。某MCN機構透露：辛巴、李佳琦、薇婭這類(lèi)一線(xiàn)帶貨主播的坑位費在8萬(wàn)~30萬(wàn)元；雪梨、張大奕之類(lèi)二線(xiàn)的坑位費在3萬(wàn)~10萬(wàn)元；三線(xiàn)主播的坑位費3萬(wàn)元以下；一些更小的主播坑位費可能只有三兩千元，甚至采用純傭的方式，即不收坑位費只拿銷(xiāo)售提成。

事實(shí)上，坑位費并沒(méi)有完全統一的收取標準，即使是同一位主播，坑位費的上下浮動(dòng)空間也非常大，而且，如果不是其內部人士，或者與之有過(guò)合作，外界很難確知其精準的收費金額。

既然現在的直播帶貨大多數是賠錢(qián)賺吆喝，為什么還是受到眾多企業(yè)追捧呢？徐豆豆認為，一是商家看重直播帶來(lái)的品牌效應和宣傳效應，相當于花錢(qián)打廣告；二是在今年經(jīng)濟的大環(huán)境下，企業(yè)想要有所作為，又找不到突破點(diǎn)，MCN因此成為熱點(diǎn)。

而Momself合伙人、COO金金則認為，雖然目前電商領(lǐng)域有不少商家虧錢(qián)做直播的現象，但是前期的積累、引流也是為了未來(lái)可以創(chuàng )造爆款，一個(gè)爆款可以帶來(lái)更多流量，推動(dòng)其他產(chǎn)品的轉化。

號稱(chēng)致力于為中國一億女性提供終身成長(cháng)解決方案的女性成長(cháng)平臺Momself，在今年6月17日和淘寶教育、知名主持人李湘合作做了一期直播帶課，推銷(xiāo)其付費產(chǎn)品“肌膚抗衰課”，開(kāi)售3分鐘就售空500份。

金金告訴第一財經(jīng)記者：“這次直播的坑位費是5.8萬(wàn)元，傭金（為銷(xiāo)售額的）10%，因為是和淘寶教育的合作項目，所以坑位費和傭金比行業(yè)平均水平略低，加之音視頻類(lèi)的知識付費產(chǎn)品不同于其他實(shí)體商品的屬性，做直播帶課相對的利潤空間會(huì )稍高一點(diǎn)。”

“就像我們優(yōu)勢挖掘課程，也配備了相應的低價(jià)引流課程。這些引流課程研發(fā)、人力的投入是非常大的，單個(gè)產(chǎn)品上看，的確不賺錢(qián)，但是能夠幫我們帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的流量，做后續轉化來(lái)實(shí)現營(yíng)收。”金金說(shuō)。

Momself嘗試在抖音號上先以低價(jià)直播帶貨，然后把客戶(hù)引流到自己的平臺上，創(chuàng )造客戶(hù)黏性，實(shí)現從低客單價(jià)到高客單價(jià)的轉化。

“我們剛開(kāi)始時(shí)在抖音上用‘崔璀有辦法’這個(gè)號直播，開(kāi)播的時(shí)候只有3000多個(gè)粉絲，推出9.9元的個(gè)人優(yōu)勢評測課，播了一周賣(mài)了1600多單，轉化率6%，然后通過(guò)把抖音上的客戶(hù)引流到自己的平臺，由MomselfCEO崔璀來(lái)給這些客戶(hù)做直播，通過(guò)分享知識、案例的形式，來(lái)做高客單價(jià)課程的轉化，課程轉化率最高達到40%，平均也有20%，屬于行業(yè)內非常高的。”金金說(shuō)。

處處是坑

直播帶貨的魅力吸引了大量商家涌入，但不少初涉該領(lǐng)域的商家也不免踩坑，交上第一筆學(xué)費。

直播帶貨圈內流傳一個(gè)“商家翻車(chē)指南”，總結了各大主播的坑位費和提成價(jià)格、帶貨水平如何。

這份指南中充斥著(zhù)商家對直播帶貨的“吐槽”：“辛巴太火了，很多假的招商，擦亮眼睛。報團長(cháng)的都是騙子，最好是通過(guò)熟人介紹。辛巴公司真正的招商人員不是很活躍，他們不缺品牌，但是騙子很活躍，很多假的招商群騙淘寶客傭金。”“300萬(wàn)粉，整場(chǎng)在線(xiàn)2200，其中2000是機器人，整場(chǎng)進(jìn)店流量400+人次，呵呵呵呵，賣(mài)貨基本靠吼，看得人尷尬，巨坑無(wú)比，全是假粉。”“騙錢(qián)的，賣(mài)不出貨。直播間大部分是托。說(shuō)保ROI，保不到也不給退款，最后還威脅給店鋪拍單刷差評。”“坑位費5萬(wàn)，才賣(mài)了1.5萬(wàn)。”

雖然這個(gè)所謂指南中的內容可能含有一定的水分，但也映射在當下直播帶貨火爆的場(chǎng)景下其中的坑，常見(jiàn)的騙局是“團長(cháng)騙局”、ROI（投入產(chǎn)出比，電商的ROI=銷(xiāo)售金額/花費）騙局、虛假宣傳、刷單等。

所謂“團長(cháng)騙局”就是團長(cháng)（淘寶客）通過(guò)偽造訂單，騙甲方公司簽服務(wù)協(xié)議，賺取服務(wù)費；也有些MCN機構向甲方企業(yè)會(huì )承諾高ROI回報，但如果達不到，也只部分退款，甚至不退款；為博取高收入，直播間刷單造假屢見(jiàn)不鮮，粉絲、觀(guān)看人數、點(diǎn)贊、互動(dòng)都可以低價(jià)批量購買(mǎi)。

與ROI最密切相關(guān)的是直播帶來(lái)的直接轉化率，許多商家都曾被廣泛宣傳的直播“秒光”等數字神話(huà)所觸動(dòng)，對這種轉化率滿(mǎn)懷憧憬。但實(shí)際上，轉化率是直播帶貨中既被看重又不能明說(shuō)的一個(gè)敏感點(diǎn)。據抖音內部人士透露，抖音轉化率一般是千分之幾點(diǎn)。

做養生茶生意的孟凡（化名）還在猶豫要不要為自己的產(chǎn)品直播帶貨。

“中藥養生茶的主播提成達到50%多。我甚至了解到，有些養生茶品牌給主播及其背后的MCN機構提成率達到70%。商家采用的辦法就是不斷壓縮產(chǎn)品成本。因為我所做的養生茶成本較高，沒(méi)辦法走低價(jià)路線(xiàn)，所以現在還在觀(guān)望直播帶貨的情況。”孟凡向第一財經(jīng)記者介紹。

6月13日是“文化和自然遺產(chǎn)日”，上海市中心一家喬家柵的店堂內搭起了一個(gè)直播間，向觀(guān)眾推薦老字號里的傳統美食。 新華社圖

隨著(zhù)市場(chǎng)的需求增大，直播帶貨的成本也大幅提高。孟凡告訴第一財經(jīng)記者，年后找抖音排名前20的主播直播帶貨的價(jià)格比年前大幅增加，甚至翻倍。較高的投入和難以預料的回報，讓他對直播帶貨持謹慎態(tài)度。

缺乏行業(yè)標準、大量“買(mǎi)粉”現象、數據真假難辨也是孟凡擔心的一個(gè)坑。

“雖然直播帶貨當天可以給出漂亮的數據，但后續到底退貨有多少，并沒(méi)有權威的統計和發(fā)布。”孟凡說(shuō)。

徐豆豆也認為，高退貨率是直播帶貨行業(yè)的大坑。

不同主播間退貨率相差很大，像頭部主播退貨率相對要低不少，但在上述指南中也有商家爆料某頂級主播的退貨率有13%；而非頭部主播的退貨率就更難保證。有商家在某公眾號內披露自身遭遇：直播帶貨花了15萬(wàn)元坑位費，最后退貨率達到90%，貨物壓在手里，前后賠了30多萬(wàn)元。

“相比網(wǎng)上購物和電視購物，直播購物的退貨率要高得多，有很多直播消費是沖動(dòng)行為，還有刷單的情況，通過(guò)大量炒作刷單，做成頭部。我認為，價(jià)格低、貼錢(qián)的惡性競爭沒(méi)辦法持續。”徐豆豆說(shuō)。

除此之外，主播素質(zhì)也良莠不齊，導致虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

“目前MCN行業(yè)最大的問(wèn)題是網(wǎng)紅的教育培訓問(wèn)題，”徐豆豆說(shuō)，“現在網(wǎng)紅的門(mén)檻太低，長(cháng)得好看、會(huì )說(shuō)，就可以做網(wǎng)紅帶貨了，實(shí)則缺乏專(zhuān)業(yè)知識和職業(yè)規范，也導致一些虛假宣傳的情況。”

3月31日，中國消費者協(xié)會(huì )公布了《直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告》。根據對12個(gè)直播電商平臺的5333份消費者樣本的調查，在直播帶貨的全流程中，消費者滿(mǎn)意度最低的環(huán)節是宣傳環(huán)節；對直播帶貨的吐槽中，夸大其詞的問(wèn)題比較突出。在直播過(guò)程中，“全網(wǎng)最低價(jià)”、“效果最佳”等推薦詞屢見(jiàn)不鮮。

亟待規范

其實(shí)，踩坑的不只是商家，主播和MCN機構踩的坑也不少。比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一致，這經(jīng)常是主播難以控制的，有些小商家售后服務(wù)形同虛設，也影響到了主播的信譽(yù)度。

前不久，羅永浩在為某鮮花品牌帶貨，但不少消費者收貨后發(fā)現“貨不對板”，鮮花與直播描述和承諾的不一樣。作為補救，“老羅”一邊向消費者致歉，一邊公開(kāi)“怒懟”商家，最后還拿出了賠償方案。

產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳到底是要主播還是商家負責呢？

商家當然要對所售商品實(shí)行“包修、包換、包退”的三包責任，而直播帶貨的主播和MCN機構也不能逃避責任。

金杜律師事務(wù)所爭議解決部合伙人戴月告訴第一財經(jīng)記者：“《廣告法》第九條第（三）項明令禁止‘國家級’‘最高級’‘最佳’等詞語(yǔ)在廣告中的使用。針對違反《廣告法》的相關(guān)規定而使用極限詞的商業(yè)廣告，市場(chǎng)監督管理部門(mén)可以沒(méi)收廣告費用，對廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者處以20萬(wàn)到100萬(wàn)元的罰款，情節嚴重的還可以吊銷(xiāo)其營(yíng)業(yè)執照、廣告發(fā)布登記證件，由廣告審查機關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準文件、一年內不受理廣告主的審查申請等。”

為規范直播帶貨行為，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )媒體購物專(zhuān)業(yè)委員會(huì )5月18日起草了《視頻直播購物運營(yíng)和服務(wù)基本規范（征求意見(jiàn)稿）》，對直播帶貨的從業(yè)人員、商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)和監督管理等多方面提出要求，如要求社交媒體視頻直播購物出鏡者嚴格遵守《廣告法》的有關(guān)規定，取得相關(guān)機構核準，具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)資質(zhì)。上述委員會(huì )還起草了《網(wǎng)絡(luò )購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》，正式的基本規范和指南預計將于7月份發(fā)布執行。

中國就業(yè)培訓技術(shù)指導中心近日發(fā)布了《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設“直播銷(xiāo)售員”工種。與此同時(shí)，19名電商主播近日獲得了浙江省義烏市人力社保局頒發(fā)的“電商直播專(zhuān)項職業(yè)能力證書(shū)”，成為全國首批“持證上崗”的職業(yè)主播。

5月8日上午，浙江義烏，全國第一批參加電商直播專(zhuān)項職業(yè)技能培訓的學(xué)員，正式接受電商直播現場(chǎng)考核。現場(chǎng)展示的國內知名電商直播達人李佳琦、薇婭海報引人注目。 視覺(jué)中國圖

戴月認為，雖然該等基本規范和指南為行業(yè)自律性質(zhì)，但至少說(shuō)明，隨著(zhù)制度框架的不斷完善，直播帶貨行業(yè)正向著(zhù)標準化、規范化的方向發(fā)展，帶貨活動(dòng)受到的法律限制也將可能愈加清晰、細致。對參與直播帶貨的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、直播平臺和帶貨主播而言，未來(lái)也應當在帶貨活動(dòng)的交易安排、運營(yíng)、管理和實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節增強合法合規意識，主動(dòng)規范帶貨行為，提前防范潛在風(fēng)險。

在徐豆豆看來(lái)，處于瘋狂生長(cháng)期的直播帶貨出現了一些亂象，現在看起來(lái)還不是太健康。但他認為，當市場(chǎng)走向成熟，這個(gè)行業(yè)肯定會(huì )受到更多規范的約束，自由和規范結合起來(lái)直播帶貨的“新經(jīng)濟”才會(huì )有未來(lái)。

金金認為，直播這個(gè)行業(yè)正處在爆發(fā)式增長(cháng)階段，有一些短平快的利益催生出的部分亂象，在某種程度上是正常的，但最終會(huì )經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。商家在直播帶貨領(lǐng)域試水也一定會(huì )遇到踩坑的情況，但真正有帶貨能力的、專(zhuān)業(yè)的主播最終會(huì )跑出來(lái)。直播帶貨未來(lái)的方向可能是針對精準的人群，做更精準的產(chǎn)品推薦。直播帶貨將對主播有更高的要求，主播也需要走更專(zhuān)業(yè)的路線(xiàn)。